En 1980, Michael E. Porter, professeur à la Harvard Business School, révolutionne l’analyse stratégique avec un modèle simple et puissant : les cinq forces. Ce cadre, encore largement utilisé aujourd’hui, offre une grille de lecture pour comprendre les interactions concurrentielles au sein d’un secteur.

Michael E. Porter, l’un des penseurs les plus influents dans le domaine de la stratégie d’entreprise, observe que les entreprises ne peuvent se contenter de maximiser leur efficacité interne pour réussir : elles doivent aussi comprendre les pressions exercées par leur environnement concurrentiel. Ses recherches aboutissent à la publication de Competitive Strategy (1980), dans lequel il expose sa matrice des cinq forces qui structurent la dynamique d’un marché :

1. La rivalité entre concurrents existants : L’intensité de la concurrence directe influence les marges et les investissements en innovation. Dans la livraison de repas par exemple, Uber Eats et Deliveroo s’affrontent sur les prix, la rapidité et l’étendue de leur réseau de restaurants partenaires.
2. Le pouvoir de négociation des clients : Si les clients ont le choix, ils peuvent imposer des prix bas ou des services de qualité supérieure. Les consommateurs des plateformes de livraison n’hésitent pas à comparer les frais ou à utiliser des codes promotionnels, renforçant ainsi leur influence.
3. Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Les restaurateurs, en tant que fournisseurs, peuvent exiger de meilleures conditions financières. Certains grands groupes de restauration rapide négocient des commissions plus faibles, impactant la rentabilité des plateformes.
4. La menace des produits de substitution : La cuisine maison ou la restauration sur place sont des alternatives à la livraison, limitant la croissance du secteur. Face à cette menace, les entreprises cherchent à diversifier leurs services, comme les abonnements repas.
5. La menace des nouveaux entrants : Des startups locales ou des initiatives collaboratives (livraison par des bénévoles) peuvent pénétrer le marché, surtout si les barrières à l’entrée restent faibles.

Ce modèle, universel, peut être appliqué à tous les secteurs d’activité. Il ne se limite pas à identifier les contraintes, mais met également en lumière les opportunités. Par exemple, en comprenant que les restaurateurs sont des partenaires clés, Uber Eats a développé des outils pour améliorer leur visibilité et leurs ventes. Cela renforce leur engagement, réduisant ainsi leur pouvoir de négociation.

Des limites à nuancer

Si les cinq forces de Porter restent un cadre structurant, elles ne prennent pas toujours en compte des facteurs contemporains comme l’impact des technologies disruptives, la mondialisation ou les dynamiques coopératives. Dans certains secteurs, il est souvent nécessaire de compléter cette analyse par d’autres outils stratégiques, comme le SWOT ou PESTEL.