Dans son livre Ces géants qui s’effondrent (Pearson, 2010), Jim Collins, consultant et auteur du best-seller De la performance à l’excellence, explore les cinq étapes par lesquelles passent généralement les entreprises qui s’effondrent. Aperçu.
1 – L’hubris née du succès
La première étape de la chute des entreprises puissantes se caractérise généralement par un excès de confiance — ou hubris — qui découle de leur succès. Ces entreprises prennent leur réussite pour acquise et supposent qu’elle continuera indéfiniment. Elles peuvent ainsi devenir arrogantes et à se croire invincible. L’exemple le plus frappant est sans doute Kodak, qui s’est détournée du numérique pour préserver le statu quo et ses marges juteuses, alors même que l’entreprise était pionnière dans le domaine. Pour Kodak, la concurrence n’existait pas.
2 – La quête indisciplinée du toujours plus
La deuxième étape est caractérisée par une course effrénée à la croissance, souvent aux dépens de la stratégie et de la discipline qui ont conduit à la réussite initiale de l’entreprise. Ici, les entreprises concernées peuvent se diversifier de manière irréfléchie ou poursuivre des objectifs irréalistes. Le triomphe du n’importe quoi. Par exemple, l’entreprise de jouets Toys’R’Us a élargi de façon démesurée ses activités au point de délaisser la gestion efficace de ses magasins et de ne plus répondre aux besoins de ses clients.
3 – Le déni des risques et des périls
« Il ne peut plus rien nous arriver ». À la troisième étape, les entreprises commencent à ignorer ou à nier les problèmes évidents et les risques émergents, souvent en interprétant ces signaux négatifs comme des anomalies temporaires, conjoncturelles. Ces problèmes sont fréquemment attribués à des facteurs externes, tandis que les succès sont attribués à la compétence des équipes. Un exemple peut être trouvé dans les grandes institutions financières qui ont minimisé les risques avant la crise financière de 2008.
4 – La lutte désespérée pour la survie (le salut à tout prix !)
Le bateau commence à couler. Panique à bord. La quatrième étape est caractérisée par des réactions désespérées et souvent paniquées à la dégradation de la situation. Les entreprises à cette étape peuvent recourir à des mesures drastiques comme des licenciements massifs, des restructurations radicales, des changements de caps brutaux ou des initiatives désespérées pour espérer sauver l’entreprise et qui bien souvent ont l’effet inverse. On peut penser à Blockbuster qui a tenté de concurrencer Netflix avec son propre service de location en ligne, mais bien trop tardivement, précipitant ainsi sa chute.
5 – La capitulation
C’est la fin. Après les gesticulations, plus rien. Cette dernière étape est celle où l’entreprise, ayant épuisé toutes ses options de survie, finit par capituler. Cela peut se traduire par une faillite ou une vente forcée. Un exemple dramatique est l’effondrement de Lehman Brothers en 2008.
En identifiant ces cinq étapes, les dirigeants d’entreprise peuvent non seulement anticiper les difficultés potentielles qui guettent leurs entreprises. Apprendre à identifier les signes précurseurs du déclin, c’est avoir une chance de se relever. Un dirigeant prévenu en vaut deux. Et comme le souligne Jim Collins, le rebond reste toujours possible, à condition de ne pas céder à ces manifestations de panique.
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